Il 12 dicembre 1995 la Food and Drugs Administration (FDA) approvò l’OxyContin®, una formulazione ad elevato dosaggio e lento rilascio di ossicodone, un’oppioide analgesico semisintetico.  Nel 1996, il fatturato della nuova formulazione di ossicodone della Purdue Pharma fu di 45 milioni di dollari USA. Nel 2000, il fatturato dell’OxyContin® era cresciuto a 1 miliardo e 100 milioni di dollari, con un aumento di oltre il 2000% in soli 4 anni. Dieci anni dopo le vendite del farmaco hanno sfiorato i 4 miliardi di dollari[1]. L’OxyContin® è l’analgesico più venduto negli USA, con una quota di mercato pari al 30% di tutti gli analgesici, antiinfiammatori compresi. Il brevetto dell’OxyContin®  è scaduto nel 2013 e quindi, per oltre 15 anni, la Purdue Pharma ha detenuto il 30% del mercato di tutti i farmaci antidolorifici (oppioidi e no) che sono stati venduti negli USA[2]. Dal 2014 l’ossicodone a lento rilascio è disponibile negli USA come farmaco generico e questo limita i notevoli profitti della Purdue Pharma, ma costituisce anche motivo per un’ulteriore possibile diffusione del farmaco.

L’OxyContin® è stato per oltre 15 anni l’oppioide sintetico più venduto, prevalendo di gran lunga su gli altri oppioidi come Vicodin®, Percocet® e le varie formulazioni e derivati del fentanyl. Considerati questi dati e l’enorme giro di affari, viene da chiedersi come mai l’ossicodone a lento rilascio abbia dominato il mercato e sbaragliato la concorrenza.

Nel 1996, in concomitanza con la disponibilità sul mercato del nuovo farmaco, la Purdue Pharma potenziò il suo settore vendite: secondo un articolo pubblicato sull’American Journal of Public Health, il numero degli informatori farmaceutici venne aumentato da 318 a 671 fra il 1996 ed il 2000[3]. Nel 2001, quando le vendite del farmaco si impennarono, gli informatori ricevettero premi   e bonus per le vendite effettuate per 70.000 dollari ciascuno in media, con alcuni casi che sfioravano i 250.000 dollari. Nello stesso anno, le spese di Purdue Pharma per il marketing dell’OxyContin® raggiunsero i 200 milioni di dollari.

Oltre all’aumento del numero di informatori distribuiti sul territorio degli Stati Uniti, la Purdue Pharma adottò anche altre strategie di marketing. Una di queste consisteva nel compilare i profili dei medici prescrittori americani nel proprio data base, al fine di definire il pattern della prescrizione dei farmaci antidolorifici negli Stati Uniti. Il fine era soprattutto quello di identificare i medici che, per specializzazione o per habitus prescrittivo, facevano maggiormente uso di antidolorifici, al fine di focalizzare proprio su questi le proprie iniziative di marketing.

Questo database non distingueva fra i medici che prescrivevano più antidolorifici perché vedevano più pazienti e quelli che invece li prescrivevano troppo facilmente. Malgrado ciò, secondo il Los Angeles Times, nel 2002 Purdue Pharma aveva già identificato 1800 medici americani che prescrivevano ossicodone incautamente, senza comunque fare nulla a riguardo[4]. Questo dato è stato divulgato e discusso in pubblico solo nel 2014, in un congresso di medicina delle dipendenze svoltosi a San Diego.

Fino al 1980, negli USA gli oppioidi sono stati prescritti quasi esclusivamente per la gestione del dolore nei pazienti neoplastici. Il numero di pazienti con cancro era comunque limitato rispetto alle potenzialità di vendita dell’ossicodone, per cui la strategia di marketing non poteva che essere quella di aumentare le indicazioni alla prescrizione anche ad altri tipi di dolore. Secondo l’articolo di The American Journal of Public Health prima citato, fra il 1997 ed il 2002, la prescrizione di ossicodone per il dolore non neoplastico è aumentata di 10 volte. Nel frattempo l’FDA aveva approvato la formulazione da 80 mg (1996) e poi da 160 mg (2000). Secondo l’FDA, le formulazioni a dosaggio elevato erano state approvate specificatamente solo per i pazienti con tolleranza agli oppioidi. Le compresse ad elevato dosaggio costituirono motivo di maggiore popolarità dell’OxyContin® sul mercato illegale: quando venivano frantumate, l’elevato dosaggio di ossicodone non veniva più rilasciato lentamente, ma era subito disponibile, con un effetto oppioide tanto potente quanto quello di una dose di eroina.

Nel 2007, la Purdue e i suoi top manager furono dichiarati colpevoli dell’accusa di aver tratto in inganno medici e pazienti sulla capacità dell’OxyContin® di creare dipendenza e di aver promosso il prodotto come “abuso-resistente”[5]. La sentenza rileva l’esistenza di una “cultura aziendale che ha permesso a questo prodotto di essere promosso con l’intento di frodare e indurre in errore.” Purdue Pharma ha pagato circa 600 milioni di dollari di multe, forse la penale maggiore nella storia degli Stati Uniti per una società farmaceutica. Il marketing di Purdue Pharma, infatti, era stato incentrato soprattutto sul “bassissimo rischio di sviluppo di una dipendenza” (meno dell’1%, secondo i loro dati), dovuto soprattutto al lento rilascio del principio attivo. Questo messaggio era stato veicolato attraverso una campagna imponente, a mezzo letteratura scientifica, materiale promozionale, brochure, DVD video. L’OxyContin® venne presentato cime un farmaco sicuro e molto maneggevole per tutti i pazienti con dolore non neoplastico ed in alcuni casi gli informatori di Purdue Pharma arrivavano a sostenere che il farmaco non produceva alcun effetto psicoattivo[6].

La durata di azione di 12 ore è stato uno dei punti fermi del marketing dell’OxyContin®: gli informatori negavano fermamente che la durata di azione potesse essere inferiore e pertanto, in caso di scarsa risposta analgesica, consigliavano al medico di aumentare il dosaggio e non il numero di somministrazioni. Questi suggerimenti venivano dati malgrado Purdue Pharma fosse consapevole che questo non corrispondesse sempre al vero, come rivelato da documenti e corrispondenze divulgate dalle più autorevoli testate americane[7]. L’aumento del dosaggio (e non del numero di somministrazioni) innescava un tendenza all’ulteriore progressivo incremento, con inopportuna sovra medicazione, che costituiva spesso un fattore di aggravamento dello stato di dipendenza.

Così, grazie ai database dei medici prescrittori, ai ricchi premi sulle vendite agli informatori farmaceutici, ai gadget promozionali, l’aggressiva campagna di marketing della Purdue, sostenuta anche da informazioni non corrette o parziali, fece sì che l’Oxycontin® uscisse dagli ambulatori degli oncologi e degli specialisti in terapia del dolore per finire in quelli dei medici di base, dove la prescrizione del farmaco poteva essere estesa a molti milioni di americani. Decine di milioni. Quello che ha permesso a questo marketing di attecchire con così grande successo, è stata proprio l’affermazione che il marketing stesso veicolava, ovvero che si trattasse di un farmaco che provocava dipendenza in un numero limitatissimo di casi e che non era pericoloso.

Il Kentucky, uno degli stati americani più colpiti dall’epidemia da eroina, ha iniziato un procedimento legale nei confronti di Purdue Pharma con ben 12 capi di accusa, fra i quali falsa pubblicità, frode medica, illecito arricchimento e danni. L’esito di questo processo potrebbe costare a Purdue più di un miliardo di dollari. Nell’ambito di questa disputa legale, a maggio 2016, Purdue ha perso un ricorso finalizzato a tenere segreti gli atti processuali[8]. Nessuno stato americano è stato devastato dall’epidemia da oppioidi come il Kentucky, dove esiste anche un florido mercato nero in cui i prezzi dell’Oxycontin, dopo l’isitituzione del registro delle prescrizioni, sono andati alla stelle, ovvero circa 1 dollaro per mg con prezzi fino a 100 dollari per una compressa da 80 mg.

Le vendite di oppioidi analgesici negli Stati Uniti sono quadruplicate fra il 1999 ed il 2010. Nello stesso periodo sono quadruplicati i decessi per overdose da questi farmaci, stabilendo una netta ed inoppugnabile correlazione fra la loro diffusione e l’epidemia da oppiodi in corso. In questo modo si sono creati i presupposti per la rapida diffusione dell’eroina, che ha investito fasce di popolazione in cui fino a quel momento questa droga era pochissimo diffusa. I meccanismi con cu la sovra prescrizione di oppioidi per la terapia del dolore ha spianato la strada alla diffusione dell’eroina verranno affrontati nei prossimi articoli.

[1] http://fortune.com/2011/11/09/oxycontin-purdue-pharmas-painful-medicine/

[2] http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887324345804578422691805851784

[3] Art Van Zee. The Promotion and Marketing of OxyContin: Commercial Triumph, Public Health Tragedy. Am J Public Health. 2009; 99(2):221–227

[4] http://articles.latimes.com/2013/aug/11/local/la-me-rx-purdue-20130811

[5] http://graphics8.nytimes.com/packages/pdf/business/20070510_DRUG_Purdue.pdf

[6] http://www.usatoday.com/story/news/nation/2014/12/29/kentucky-battles-purdue-pharma-in-court-over-oxycontin-abuse/20803459/

[7] http://www.latimes.com/projects/oxycontin-part1/

[8] http://www.latimes.com/local/california/la-me-kentucky-purdue-records-20160512-story.html